PPC 廣告到底要用哪個? Broad、Phrase、Exact match?


很多亞馬遜新手對站內廣告存有疑問,經常看到賣家發問有關 keyword match type 的問題。因此 BQool 出了一篇關鍵字基礎補充文,協助新手賣家更快上手 Amazon Sponsored Product 站內廣告。

首先我們先瞭解下 PPC 的自動投放或是手動投放 (Automatic Targeting or Manual Targeting)

 

自動投放 (Auto targeting):亞馬遜會根據賣家的產品資訊將賣家的廣告投放到所有相關的客戶搜尋頁面。如果賣家不熟悉新商品該要使用哪些關鍵字,建議可以使用 auto Targeting 抓出合適的關鍵字。當利用 Auto targeting 找關鍵字時, 賣家應要持續使用至少三個禮拜以上(這三週可以當做燒錢買好字,連這個都不願意的不用往下看了)。再下載一份由客戶搜尋關鍵字帶來的廣告點擊率報告,才有足夠的數據證明哪些是優良高轉化的關鍵字,並陸續針對好的關鍵字廣告進行改良。

 

手動投放 (Manual targeting):有別於自動投放,賣家手動提供好的關鍵字做 PPC 廣告,就可使用 Manual targeting 針對好的關鍵字來打廣告,提升 PPC 帶來的轉化率。

 

PPC 關鍵字選好後,即可開始設定要顧客搜尋哪些關鍵詞會顯示你的廣告,選擇要如何匹配關鍵字是很重要的,因為不同的匹配方法都會帶來不同的效應。

 

雖然自動投放提供關鍵字並自動顯示廣告給潛在客戶,免除你手動設定的麻煩,但自動投放沒有開放賣家自行決定匹配方式,目前只有手動投放才有這功能。亞馬遜 PPC 關鍵字匹配有分三種:Broad Match (廣泛匹配)、Phrase Match (詞組匹配) 和 Exact Match (精確匹配)

 

BQool 幫大家整理出來這三個不同的匹配方式的特色-

Broad Match (廣泛匹配):

買家搜尋的關鍵詞中只有少部分匹配或是有關聯性

Intent: Single words, generic phrases

Keyword: cable

Customer Search Term: charging cable

 

Phrase Match (詞組匹配):

買家搜尋詞組會與關鍵詞的部分一致

Intent: Detailed Search Phrases

Keyword: data cable

Customer Search Term:usb data cable

 

Exact Match (精確匹配 ):

買家搜尋詞與你填寫的關鍵詞完全一致

Intent: Precise Goal Phrases

Keyword: usb to micro usb cable

Customer Search Term: usb to micro usb cable

可想而知,一般 Anker 這種眾所皆知的大品牌,也會使用 Exact Match – 因為品牌夠大夠有名!

 

在設定手動投放的 campaign 時,有時候你也想要使用亞馬遜建議的關鍵字,但是怎麼選擇都會跳成 broad match,相當麻煩,BQool 教大家一招,如何在選擇亞馬遜建議的關鍵字時,就可以挑選好你要的匹配方式。

 

1. 選擇 Provide your own keywords.

2. 再來選擇不同的 Match type,此示範我們用 Phrase。

 

3. 雖然我要選擇的關鍵字目前的 match type 是顯示 Broad。但我們還是點選 Select。

 

 

結果顯現出來的 Match type 正是我們想要的 Phrase Match!這可能是亞馬遜的介面的小 bug,希望未來亞馬遜可以改善這顯示問題。當然如果賣家要直接複製建議關鍵字 > 再貼上到 Provide your own keywords >再選擇 Match type 也是可以達到一樣的效果。

 

那三種不同性質的匹配方式,該選擇哪個使用呢?BQool 認為 每種匹配方式同時開啟並不會對轉化率或是廣告顯示率有負面影響,因為三種匹配方式是針對不同的客群;此外,每個匹配作用不同,建議賣家依照自己的需求跟關鍵詞的配置,找出合適的匹配方式。

 

Broad Match: 廣告展現很廣,雖然觸擊到的客人多,但不一定是準確想要購買你商品的客人,而且有機率產生高 ACoS (Advertising Cost of Sales)。如果想要測試看看哪些關鍵字會有好的顯示效果,可以先從 Broad Match 試試看。(三個星期阿!注意)

Phrase Match: 縮小顯示範圍,雖然可以看到廣告的客人數量會比 Broad Match 來得少,但是比較精準,而且搜尋配對要求沒有 Exact Match 來得嚴苛。適合優質的關鍵字。

Exact Match: 專門針對特定買家的搜尋,基本上這就是賺錢關鍵字了,買家看到 Exact Match 的廣告顯示,需要買家搜尋跟你設置 exact match 一模一樣的關鍵字,會針對特定關鍵字查找的買家都會有很高的機率帶來轉化。建議可以使用 Long-tail keywords (長關鍵字:像是 usb to micro usb cable),當然如果有轉化率高的短關鍵字也是可行的。

 

以下是 Broad, Phrase 和 Exact Match 漏斗型銷售示意圖

 

漏斗代表廣告觸擊到客人的廣泛度,越明確的匹配方式,雖然能看到的買家會越少,但是轉化率會越高。從這張圖我們可看出 Broad Match 離轉化最遠,位在漏斗上方的位置。

 

Exact Match 則是距離轉化最近的匹配方式,經過了幾次的篩選和過濾,剩下來才是真正要買的客人。通常搜尋簡短的熱門詞句或是關鍵字的買家,都還在調查商品的階段,他們不知道要買什麼,所以先打入關鍵字瀏覽商品,像是 window shopping 一樣。輸入精準關鍵字查找特定商品的買家,才是有購買意願的。

 

就因如此,不同的關鍵字匹配方式,我們也要有不同的競價金額。一般來說, broad match 最低 bidding 可以比 Phrase Match 和 Exact match 來得少,因為 broad match 展現範圍很廣泛,bidding 開太高,這會導致很多不必要的花費。

 

Phrase match 跟 exact match 則可以增加 bidding 來提升廣告的顯示率,畢竟 PPC 廣告想要增加轉化還是要提升 bidding 來增加顯示次數,尤其當使用 exact match 的關鍵字是賺錢的,更需要提升這廣告的顯示機會!

 

Broad Match – 一般買家瀏覽商品 (Base bid budget)

Phrase Match – 對你商品有興趣的買家 budget*1.3 (maximum bid increases)

Exact Match – 買家有購買意願 budget*1.6 (maximum bid increases again)

 

雖然 PPC 為賣家商品製造更多的曝光機會,但是相對而言,費用也是很可觀的。很多賣家想要省下這筆廣告費用,大多數的原因是效果不佳,買家點擊了廣告,卻沒有購買,亞馬遜還要算這點擊費。

 

久而久之,這冤枉錢越積越多,造成賣家乾脆直接關了廣告。其實廣告是有效果的,他可以加強你選擇的關鍵字跟你產品的關聯性,這在 Amazon 這種購物搜尋引擎而言,是非常重要的!

 

只是賣家要花上很多時間來做關鍵字的優化,費時又費力。BQool 目前有個更好的辦法可以協助各位達到商品提升(BSR)和打造關鍵字與商品關聯性!

 

那就是 BQool 排名客,也是達到搜索關鍵字>下單>達成關鍵字與你產品關聯性的下單方式,短時間內下單>提升 BSR,正規操作絕對不是刷單!

 

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以上是這次的 PPC 基礎教學,如果大家想要瞭解更多 PPC 的相關資訊,可以參考

如何做亞馬遜廣告 & 替你的產品找關鍵字 (Search Terms)

 

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