Pay Per Click 報表數據快速分析,掌握優化關鍵字的關鍵!(Part 2)


 

延續關鍵字優化上篇:Amazon Pay Per Click 報表數據快速分析(Part 1)

 

關鍵字績效報表整理好後,我們即可開始抓出 高點擊、高轉化 的關鍵字,並排除產生高廣告費、低轉化的低效率關鍵字。針對好的關鍵字我們可以進一步的優化,提高展現率,增加更多的轉化。

 

優質關鍵詞最重要的是可以帶來轉化 CR (Conversion Rate)

其次是有好的點擊率CTR (Click through rate)。這兩個數據是評斷優良關鍵字最主要數據,有好的點擊率與轉化,代表關鍵字廣告展現給正確的客群,買家看了會想要點擊廣告並下單購買。

 

但要怎樣從數據中知道,有效關鍵字是哪些呢?

 

首先有一點觀念要跟讀者們釐清,利用關鍵字報表上的數據認定關鍵字的好壞,每位賣家都有自己一套標準,好比說啟用轉化率一般般的關鍵字廣告對資金雄厚的甲賣家可能無關痛癢,但剛開始做亞馬遜的賣家可能需要盡量拉低廣告花費,斟酌轉化率極高的關鍵字做廣告。所以關鍵字轉換的好壞是因人而異,沒有固定的數據標榜哪些關鍵字才可以使用。土豪跟扛磚的,可能還是有點差別(誤)

 

現在來看關鍵字廣告最高費用上限要如何計算預估!

 

售價:$40

成本 (包含寄送):$12

亞馬遜費用:$18

利潤:40-12-18=$10

 

假設有一個商品販售 $40 美金,每賣出一個商品,我們的成本和亞馬遜費用加總是 $30 美金,售價減去成本價就會是我們的利潤 $10 美金。如果售價金額都沒有任何變動,我們就可求出這商品的盈虧平衡 (Break Even) 是 $10 美金

 

關鍵字廣告費在沒有虧損的情況下,最高可到 $10 美金。廣告費用超出這金額,我們就會有虧錢的可能。從這我們套用 Pay Per Click 中 Average Cost of Sales 的公式,則是利潤 $10 / 售價 $40,ACoS 即是 25%。當然這是一個比較實際簡單的預估方法,跟類目也有一定關係,你是熱門類目為了卡位廣告欄位,花的錢勢必不能省。

 

Average Cost of Sales 是什麼呢?ACoS 是關鍵字廣告費用占銷售額的百分比,從這數據我們可以衡量一個商品的關鍵字廣告費用要達多少,以及要多少的廣告費用才可以達成我們要的轉化率。有一點需要注意,那就是ACoS 的 Sales 指的是Total Sales,透過廣告下訂單的總銷售額是包含所有賣家的商品,不局限在做關鍵字廣告的那個ASIN 噢。

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好,現在我們知道如何算ACoS

 

就可以進行下一階段:優化 Pay Per Click Product Ad

 

Pay Per Click Campaign 一定會有些關鍵字的廣告效果比其他關鍵字來的差,我們可以先用關鍵字總花費金額的欄位由大到小排序,來看哪些關鍵字花費多,而且轉化率又差,比如這關鍵字花費 $18.55 才帶來一個轉化。

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我們找出了這個只轉化兩次的關鍵字,而且費用高昂,每轉化一次就要 $18.55 美金,這並不是我們要的關鍵字,現在有三種方法處理這問題。

 

回顧一下以上的範例,剛剛建議的最高 Bid 是 $10

 

售價:$40

成本 (包含寄送):$12

亞馬遜費用:$18

利潤:40-12-18=$10

 

  1. 減少這關鍵字的最高競價 (maximum Cost Per Click bid):目前關鍵字最高競價設置是 $0.5,每筆轉化需要 $18.55 美金,我們能承受的花費最高是$10 美金 (break even point),轉化已經高出我們的最高預算有1.8 倍,因此我們必須把最高競價金額減低 1.8 倍,來到 $0.28 美金 (四捨五入)

 

公式:實際轉化費用/ Break even point

18/10=1.8 倍

           最高金額降低 1.8 倍

0.5/1.8= $0.28(四捨五入)

 

建議:原本為 $0.5 的 Max Bid > 修改為 $0.28,減少此關鍵字的花費(不是暫停)讓他繼續跑廣告,畢竟此關鍵字還是有帶來轉化。

 

  1. 暫停關鍵字 (pause keywords):跟第一點不一樣,直接暫停關鍵字也是一個不錯的做法,因為過去60天這關鍵字只帶來的2個轉化,把這關鍵字關掉並不會對我們的 ad campaign 有太大的影響,而且還可以省下此關鍵字帶來的昂貴費用。

 

  1. 不做任何變動,延續這關鍵字廣告:土豪的選擇方式,如果想要不計代價就是要有轉化,你也可以持續使用這關鍵字。商品展現次數越多,曝光率越高,在亞馬遜上的確是吃香的。可以當做是一個培養此 PPC 關鍵字與你商品的關聯性,土豪燒錢做法!

抓出賠錢的關鍵字後,我們可以開始查找轉換高,又劃算的關鍵字。像是這個!

Cost per Acquisition 才 1.44!轉化率又高達 28%!

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不但可以使用 Sum of total spends 找出好的關鍵字,也可以使用 Orders Placed within 1 Week of Click 或是Conversions 抓取。

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高轉化的關鍵字是賺錢的關鍵字,所以我們要想辦法提升賺錢關鍵字廣告的展現率,最有效的方法則是「增加關鍵字競價金額」。

 

首先查看優質關鍵字的 Average Cost Per Click,再來看Max Cost Per Click bids 來決定關鍵字競價的增加幅度。

 

這要怎麼實現呢?很簡單,先確認優質關鍵字的 Average Cost Per Click 不會跟 Max Cost Per Click 金額太相近,如果金額接近,基本上這代表這關鍵字的 bid 不夠高,錯失了一些展現率;如果關鍵字轉化好,這就代表此關鍵字錯失了更多轉化機會,所以假如我的關鍵字 Average Cost Per Click 是 0.8,最高 bid 也是0.8,Max bid 就會需要拉高金額。

 

Estimated page 1 bid 也可告訴賣家關鍵字 bid 的金額設置該是多少。

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假設 Est page 1 bid 是 1.2 美金,你的 keyword bid 是 0.8 美金,就需要增加 bid 金額跟 est page 1 bid 接近或是相符合,keyword bid 是 1.5 美金,則需要降低 keyword bid 與 1st page bid 相符合。

 

以上是關鍵字報表和優化分析 Part 2,下篇將會繼續研討更多關鍵字優化的技巧,以及關鍵字競爭的問題,敬請期待!

 

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